Avaliação do brand equity de uma instituição de ensino superior por meio da ressonância de marca e seus componentes

Luiz Rodrigo Cunha Moura, Paulo Roberto Ferreira, Alessandra Duarte de Oliveira, Luiz Eduardo Leite de Moura, Nina Rosa da Silveira Cunha

Resumo


O objetivo desse trabalho foi o de mensurar o brand equity da marca de uma IES por meio dos seis blocos – proeminência, imagem, desempenho, sentimento, julgamento e ressonância – da Pirâmide de Ressonância da Marca. Além disso, foi mensurada a confiança na marca e calculadas as correlações entre os próprios blocos de ressonância de marca e a confiança. Foram aplicados 491 questionários para os alunos que estudavam em quatro campi de uma IES. Os resultados indicam que a IES possui os blocos mais fortes da Pirâmide de Ressonância de Marca em termos de proeminência, imagem e julgamento da marca. Além disso, conforme descrito na teoria, o brand equity se inicia na proeminência de marca e termina na ressonância de marca. Todavia, para que a ressonância de marca possa ocorrer, os blocos anteriores devem ser alcançados a partir da percepção dos consumidores. Também foram calculadas as correlações entre os blocos e se alcançou a validade nomológica. No caso da confiança, ela possui uma grande correlação conforme também descrito na teoria. A IES possui uma boa imagem e é facilmente reconhecida e lembrada pelos seus alunos, mas precisa melhorar principalmente os aspectos relacionados à ressonância de marca e à confiança na marca.


Palavras-chave


Branding; Ressonância de Marca; Gestão de Marcas.

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DOI: http://dx.doi.org/10.18316/desenv.v6i2.3480

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ISSN: 2316-5537

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